Trang chủ Thương hiệuLợi ích của thương hiệu

Lợi ích của thương hiệu

Bởi: Leader Thanh 05-03-2024 302 lượt xem

Sản phẩm, dịch vụ thì ai cũng có thể làm được, nhưng thương hiệu thì không. Tuy nhiên khi đã tạo dựng được thương hiệu rồi thì khó mà bị đánh bật khỏi thị trường. Nó có nhiều cơ hội để ngày càng phát triển, thậm chí trở nên trường tồn ngay cả khi những người sáng lập ra nó đã "khuất".

Trong mỗi ngành nghề, chủng loại sản phẩm; chúng ta chỉ thấy từ 3 đến 5 thương hiệu nổi bật, được số đông công chúng biết đến. Trong khi có hàng trăm hàng ngàn doanh nghiệp tham gia vào mỗi ngành nghề, mỗi thị trường, mỗi phân khúc.

Thương hiệu không chỉ đơn giản là một sản phẩm tốt, sản phẩm chất lượng; hay một cái tên, cái nhãn được quảng cáo rầm rộ để nhiều người biết đến.

Sản phẩm - Nhãn hiệu - Thương hiệu

Ngược về xa xưa, khi con người bắt đầu biết trao đổi hàng hóa, trao đổi những sản phẩm thiết yếu với nhau: người thì làm ra gạo, người thì nuôi được gia súc, người thì chế ra các vật dụng... và họ đã trao đổi những thứ đó với nhau. Lúc đầu là trao đổi trực tiếp giữa các sản phẩm, đến khi xuất hiện tiền thì việc trao đổi được thực hiện thông qua mua bán bằng tiền.

Ở thời kỳ này, những người nông dân đem gạo ra chợ bán, khi đó gọi là "bán sản phẩm", người mua là "mua sản phẩm".

Đến thời kỳ tiến bộ hơn, người bán bắt đầu dán tên (nhãn) lên sản phẩm của mình, thời kỳ này gọi là "mua nhãn hiệu" (mua sản phẩm có nhãn hiệu).

Nếu như ở thời kỳ đầu, cả người mua và người bán đều là mua bán ngẫu nhiên và người mua chấp nhận hên xui, chấp nhận rủi ro thì ở thời kỳ tiếp theo, người mua và người bán đã có một chút ý thức về việc mua bán sản phẩm; đặc biệt là người mua, họ đã dựa vào nhãn hiệu sản phẩm hoặc tên cửa hàng để có sự lựa chọn tốt nhất và lâu dài cho mình.

Đến thời bây giờ, người ta không mua 'sản phẩm', cũng không mua 'nhãn hiệu' mà là mua 'thương hiệu' (mua sản phẩm có thương hiệu). Và người tạo ra thương hiệu chính là người bán.

Một người bước vào siêu thị, đến bên các kệ hàng để tìm mua sản phẩm, họ cúi xuống chọn nhặt lên những 'thương hiệu' mà họ yêu thích và tin tưởng chứ không chỉ là 'sản phẩm' hay 'nhãn hiệu'; vì các sản phẩm cùng loại với vô vàn tên nhãn khác nhau cũng đang bày ở cạnh đó.

Vậy thì, thực chất là họ đang chọn mua thương hiệu, chọn lựa thương hiệu. Ví dụ, họ đang cần mua các sản phẩm về sữa, họ sẽ chọn thương hiệu Vinamilk nếu họ yêu thích và tin tưởng thương hiệu này.

Từ 'bán những gì mình có' đến 'bán những thứ thị trường cần'

Nhưng thương hiệu còn cao hơn thế nữa, không phải bán những gì mình có, cũng không chỉ bán những thứ thị trường cần, mà còn bán những gì thương hiệu 'thực sự thấu hiểu' người tiêu dùng hơn chính họ hiểu về mình, và tạo được những kết nối tình cảm với họ.

Tuyên bố của một thương hiệu thường dựa trên sự hiểu biết sâu sắc (insight) về thái độ và niềm tin của khách hàng mục tiêu, và kết nối ở mức độ cảm xúc với họ, gây ra phản ứng rõ ràng: "thương hiệu này hiểu tôi", "đó chính xác là cảm giác của tôi" ngay cả khi chính họ cũng chưa bao giờ nghĩ được. Và khi làm được điều đó, nó có khả năng thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Nếu khách hàng mục tiêu nhìn thấy một sự đồng cảm, sự thấu hiểu trong một thông điệp, họ sẽ ngay lập tức bị thu hút, cũng như dành sự quan tâm, yêu mến và ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó.

Ngày nay người kinh doanh đã chủ động "làm thương hiệu" ngay từ đầu, trước cả khi sản xuất sản phẩm. Họ chủ động cam kết, chủ động đưa ra lời hứa cho thương hiệu của mình và sẽ thực thi chính xác và tốt nhất những cam kết đó.

Những năm 60 của thế kỷ trước là thời kỳ sản xuất hàng hóa; sang những năm 70, sản xuất xong rồi phải làm thêm quảng cáo; nhưng từ cuối những năm 80 trở đi là bước vào thời kỳ "làm thương hiệu".

Từ quá trình: Tạo sản phẩm - Tạo nhãn hiệu cho đến Tạo thương hiệu,

Có thể phát biểu như sau:

ĐỈNH CAO CỦA VIỆC KINH DOANH CHÍNH LÀ 'TẠO THƯƠNG HIỆU'

Thật vậy, nếu chúng ta đã tạo được thương hiệu rồi thì thậm chí việc bán hàng cũng không còn cần nữa.

Thương hiệu đã chuyển đổi từ chỗ: người làm ra sản phẩm phải lo BÁN, đến việc người mua hàng tự tìm đến MUA.

Xin lược trích đoạn sau đây trong một cuốn sách nổi tiếng về xây dựng thương hiệu của hai tác giả AL Ries và Laura Ries, cuốn sách mang tên: "The 22 immutable laws of branding - How to build a product or service into a world-class brand" (lược dịch: 22 nguyên tắc & cách thức xây dựng thương hiệu mạnh):

"... Sẽ có vẻ là phi lý, nếu chúng ta hình dung đến một ngày nào đó, bản thân marketing trở nên lỗi thời và lạc hậu thì nó sẽ bị thay thế bằng một khái niệm mới, đó chính là 'thương hiệu'. Mà cái thúc đẩy mau xu hướng này là sự suy thoái của bán hàng. Và với tư cách là một nghề, một chức năng; việc bán hàng đang từ từ chìm xuống như con tàu Titanic.

Cách nói cũ "Chừng nào có ai BÁN CÁI GÌ thì mới có việc xảy ra" đang bị thay thế bằng cách nói mới "Chừng nào có ai ĐƯA RA THƯƠNG HIỆU GÌ thì mới có việc xảy ra".

Như vậy thương hiệu đã được "bán trước" cho người tiêu dùng"

Nên ngày nay hầu hết các sản phẩm và dịch vụ 'được mua' chứ không phải 'được bán'. Và chính thương hiệu đã làm cho quá trình được mua này trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Hay nói cách khác, thương hiệu là cách thức cực kỳ hữu hiệu để bán sản phẩm hay dịch vụ.

Để minh chứng, chúng ta hãy xét một siêu thị hay một cửa hàng tiện lợi. Ở đây vô số những thương hiệu sản phẩm được bày trên các kệ hàng. Nhiều 'việc mua sắm' đã xảy ra khi khách hàng nhặt lên những sản phẩm có thương hiệu mà họ yêu thích. Thế nhưng 'việc bán hàng' nằm ở đâu? Câu trả lời: việc bán hàng nằm ở 'thương hiệu' - thương hiệu chính là người bán hàng thầm lặng.

Vậy nên 'thương hiệu' chính là sự bảo chứng cao nhất cho uy tín của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp".

Kinh doanh thương hiệu (Franchise):

Coca Cola, KFC, McDonald's, Starbucks, Nike... là đang kinh doanh thương hiệu chứ không phải kinh doanh sản phẩm. Sản xuất sản phẩm và thậm chí là trực tiếp quản lý kinh doanh đều do đối tác của họ làm. Họ chỉ kiểm soát về mặt chất lượng và hình ảnh thương hiệu.

Coca-Cola đã thực hiện nhượng quyền kinh doanh cho các đối tác của họ trên toàn cầu. Các đối tác này được độc quyền sản xuất, tiếp thị và phân phối sản phẩm của Coca Cola trên một phạm vi địa lý nhất định - thường là theo quốc gia. Nguyên liệu, hương liệu là do công ty mẹ cung cấp.

KFC cho đấu thầu độc quyền kinh doanh trên mỗi thị trường, tính theo quốc gia. Họ chỉ kiểm soát về mặt chất lượng, hình ảnh thương hiệu, phong cách phục vụ...

Mc Donalds, Starbucks cũng tương tự KFC

Trường hợp của Nike hơi khác. Họ thuê gia công hết, không cả đầu tư nhà máy (nhà máy là của đối tác). Họ chỉ thiết kế mẫu rồi giao cho các đối tác sản xuất, nguyên vật liệu, đối tác phải mua từ nhà cung ứng do Nike chỉ định. Sau đó họ nghiệm thu theo chất lượng đã quy định, nếu đạt yêu cầu họ nhận về theo dạng mua đứt bán đoạn rồi dán mạc Nike lên là thành sản phẩm thương hiệu Nike.

Nói ngắn gọn, quá trình sản xuất của Nike như sau: Nike nguyên cứu và thiết kể sản phẩm, sau đó các cơ sở gia công của Nike trên khắp thế giới sẽ là nơi thực hiện việc đặt mua nguyên vật liệu và hoàn thành sản phẩm. Sau đó, sản phẩm được chuyển đến công ty Nike để họ thực hiện phân phối đến khách hàng.

Đó là lợi thế, lợi ích mà những sản phẩm, dịch vụ đã tạo được thương hiệu.

Vậy nên, ngày nay sản xuất sản phẩm hay quản trị quản lý không phải là vấn đề, mà vấn đề có tạo được thương hiệu hay không, đó mới là cốt yếu của kinh doanh thời nay.

Ngày nay, có những thương hiệu nổi tiếng tới mức...

Từ tên một sản phẩm mà người ta sử dụng thành tên của một ngành; có nghĩa, từ danh từ riêng trở thành danh từ chung.

Ví dụ, người ta nói:

- Uống Coca

- Đi Honda

- Đi Grab

Nếu nói đầy đủ thì phải là:

- Uống nước ngọt (có ga) hiệu Coca-Cola

- Đi xe máy hiệu Honda

- Dịch vụ gọi xe Grab/Đi xe công nghệ hãng Grab

Vì trong ngành nước ngọt có ga còn có Pepsi và những thương hiệu địa phương khác;

Trong thị trường xe gắn máy còn có Suzuki, Yamaha, Vespa...;